Fakta vs matemaattinen ”fakta”

Oletko huomannut, tai joskus oman yrityksesi markkinointia tehdessäsi, törmännyt printtimaailmassa asiaan nimeltä lukija. Yleensä suomen kielessä sana lukija tarkoittaa ihmistä, joka lukee tekstiä. Printtimaailmassa lukijalla tarkoitetaan oletettua ja mahdollista henkilöä, joka lukee lehden.

Lukijoista alettiin puhua jo vuosia sitten, silloin kun printtilehtien tilausmäärät kääntyivät laskuun. Siihen asti oltiin puhuttu tilaajista, joka määrä vastasi tilausjärjestelmästä saatua lukua, joka kertoi niiden ihmisten määrän, jotka tilasivat lehden. Mutta kun tilausmäärät alkoivat laskea, piti kehittää nopeasti luku, joka olisi näyttävämpi eli suurempi kuin tilausmäärä. Ja tässä puhutaan siis tilattavista lehdistä, jotka yhä vielä 2020-luvullakin katsovat ilmaisjakelu ja kaupunkilehtiä nenän varttaan pitkin alaspäin, sillä niitä lehtiä sekä painetaan että jaetaan useampaan kotiin, kuin näitä tilauslehtiä – mutta ne kaupunkilehdet voivat kertoa todellisen jakelumääränsä – siis luvun, jota tilattavat lehdet eivät enää halua kertoa, koska tilausmäärät ovat laskeneet (ennen tämä luku kerrottiin ylpeänä).

Lukijamäärä

Miten tämä keksitty luku lukijamääristä sitten lasketaan 2020-luvulla. Onko lehdissä mukana jotain digitekniikkaa, mikä kertoo, kuinka monta ihmistä yhden lehden lukee, vai miten homma toimii?

Kansallinen Mediatutkimus (KMT) on printtimedia-alan yhdessä tilaama tutkimuskokonaisuus. Tutkimuksen päätilaaja on MediaAuditFinland Oy ja toteuttaja Kantar TNS Oy. MediaAuditFinland Oy:n ovat perustaneet ja omistavat lehtikustantajat, mainostajat ja mainos- ja mediatoimistot.

Päätuloksena tutkimuksesta saadaan printtimedian virallinen valuutta eli lukijaestimaatti, joka ilmaisee kuinka monta tuhatta lukijaa kunkin lehden keskimääräisellä numerolla on.

Miten lukijamäärä lasketaan?

Huom! Vastaajamäärät tarkoittavat tässä aina yhden KMT aineiston kokonaisvastaajamääriä. Vuonna 2019 tämä perustuu vuoden 2019 tietoihin, vuonna 2020 syksy 2019/kevät 2020 tietoihin, vuonna 2021 kevät ja syksy 2020/kevät 2021 tietoihin. 

Tutkimus eli laskenta toteutetaan puhelinhaastattelulla käyttäen kolmea eri lomaketta. Ensimmäisessä kysytään vastaajan perustiedot, toisessa kysytään aikaus- ja sanomalehtien lukemiskysymykset (siis sekä printti että digi) ja yleisen tason lukuvälinekysymys, lomakkeella tehdään valtakunnallinen otanto mukana olevilla sanomalehdillä ja aikakauslehdillä (ei siis kaikilla mitä olisi saatavilla). Lisäksi on kolmas lomake, jolla varmistetaan alueelliset OTANNAT ja Kärkimedian maksama valtakunnallinen ja alueellinen asiointiselvitys.

Vuonna 2015 nettitutkimukseen vastanneiden määrä on vähintään 9 500. Lisäksi puhelinhaastattelujen yhteydessä tehdään 500 haastattelua ei-nettiä käyttävän 65+ -väestön osalta, joissa kysytään myös aikakauslehtien lukemiskysymykset ja jotka liitetään nettitutkimusdataan. Näin kokonaismäärä aikakauslehtien lukemiskysymyksille on vähintään 10 000. 2019 kokonaisnäytemäärä oli koko Suomessa 35 797 haastattelua/kohdryhmän koko 4 462 000 ja tekotapa siis puhelinhaastattelu ja nettikysely.

Tästä kaikesta syntyy KMT tulos eli keskimääräiset lukijamäärät, ja KMT2020 kertoo painetun lehden keskimääräisen numeron lukijat, digin keskimääräisen viikon lukijamäärät sekä koknaistavoittavuus määrän, joka on siis näiden kahden luvun yhteistulos.

Esimerkiksi Lohjalla julkaistu Länsi-Uusimaa, jota painetaan normaalisti alle 9000 kappaletta (tilausmäärä) ja keskiviikkoisin 21 000 kappaletta saa tuloksen: 25 000 lukijaa + 19 000 lukijaa = 41 000 (44 000).

Missä siis ongelma?

Otetaan vastaavasti Lohjalla julkaistava viikkolehti eli kaupunkilehti Ykkös-Lohja, joka ei maksa KMT tutkimusta, vaan painattaa lehtensä joka viikko Salon Lehtitehtaalla, josta se siirtyy Länsi-Uudenmaan Mainosjakelu Oy:lle, joka jakaa 34 000 lehteä joka viikko alueen talouksiin ja kerran kuukaudessa vielä laajennettuna 44 000 talouteen.

Jos sitten kuvitellaan että 34 000 lehden jakelumäärällä saa vastaavalla kertoimella lukijoita (21000->25000), saadaan lukijamääräksi reilut 44 000 lukijaa, ja nettilukijamäärä voidaan tarkastaa suoraan Google analytics seurannasta, joka on reilut 4000 lukijaa viikossa, eli kooknaistavoittavuus määrä on silloin 48 000. Mutta KMT lukijamäärä perustuu keskiarvoon, ja koska LU ilmestyy ma,ti,ke,to,pe,la eli 5 kertaa alle 9000 kpl ja kerran 21000 kpl, on laskennallinen kerroin alueella 2,27. Ja mikäli Ykkös-Lohja kerrottaisiin tällä luvulla saataisiin lukijamääräksi yli 77 000 lukijaa. Mutta Lohjalla on asukkaita kaikenkaikkiaan reilut 47 000 ihmistä, joista yli 15 vuotiaita on 84 % ja koko Lohjalla on talouksia 21 337, naapuri Vihdissä on talouksia 13 230 ja Karkkilassa 4 600 taloutta. Vihdissä asukkaita on reilut 29 000 ja Karkkilassa reilut 8 700 ihmistä. Eli kolmella alueella on yhteensä noin 84 000 asukasta, joista yli 15 vuotiaita on noin 72 000 ihmistä. Ja me kaikki tiedämme, ettei jokainen lue lehteä, edes sitä yhtä kertaa viikossa.

Ongelman ratkaisu

Jos siis mainostaja haluaa tietää, kumpaa mediaa luetaan enemmän – siis mainosten tavoitettavuuden kannalta, 9000 lehteä tai 21000 lehteä jaetun vai 34 000 lehteä jaetun, alueen ollessa sama ja 21 000 olevan senkin ilmaisjakelua, ei voida katsoa KMT tutkimuksen tavoitettavuuslukua, vaan pitää lähteä niistä todellisista luvuista joita on saatavilla, eli todellisuudessa jaetut lehdet ja todellisuudessa netissä käyneet ihmiset. Netissäkin pitäisi sitten erikseen huomioida ne ihmiset, jotka lukevat näköislehden, eikä vain lehden artikkeleita tai keskusteluja. KMT tutkimus perustuu kansalliseen keskimääräisen todennäköisyyteen, ei siis mihinkään todelliseen lukuun tai todellisiin lukijoihin. Mainostajien ainoa keino löytää useammasta vaihtoehdosta paras ja toimivin, on medioiden testaaminen todellisilla mainoksilla. Eikä yksi mainoskerta riitä, vaan mainoksia pitää olla sarjassa, jotta yksittäisen sattuman mahdollisuus saadaan pois.